懶人延伸

節錄自－[July 26] 孔少林原是物語

創新是風險四伏的過程，充滿不能預知的元素，稍有差池可能前功盡廢。在大企業工作的創新者須不時平衡天馬行空和預知結果的回報，往往不能創新得痛快；「品牌延伸」（brand extension）通常代表這「平衡」的結晶品—在穩陣的框框內盡量創新，例如投資拍戲的老闆容許電影人創新—只是拍續集便可以；炸雞集團與其冒險沾手三文治，倒不如推出新味道的炸雞。品牌可以延伸至什程度才叫停？所謂延伸，是否取代原有生意，抑或新舊生意總和比以前更差？最近《華爾街日報》一篇文章提供了殘酷的答案。

朱古力是跨國食品集團雀巢的主要產品類別，而KitKat是雀巢的主打朱古力產品，全球銷量列第二位，僅次於Mars。七十年前，雀巢在英國發明KitKat，自此一直是英國最暢銷的朱古力品牌，味道幾十年來沒有變化，始終是朱古力包威化餅。紅茶配KitKat，已成為英國人下午茶的傳統。

2003年，雀巢對KitKat業務穩健有餘、動力不足感到不滿，空降一名澳洲籍、來自雪糕公司的高層，籌備重新包裝KitKat。雀巢做了一個詳盡的市場調查，結論是應推出不同味道的KitKat。

英國消費者突然感到頭暈眼花：暑假的時候，例如有奇異果、芒果、士多啤梨；冬天有tiramisu和含酒聖誕布丁味道；Atkins減肥法當紅的時候，KitKat 甚至推出「減肥版」。2003至2005年，KitKat在英國銷量下跌二成，對手Mars的市場份額就急升。雀巢總部震驚，立即撤換澳洲籍高層，KitKat回歸單純。

雀巢進行檢討，訪問英國消費者對KitKat的意見，發現英國人討厭新味道，在雜亂的貨架上找不到他們心愛的傳統味道KitKat，便索性購買其他品牌的朱古力。雀巢不得不承認朱古力是成熟產品，銷量短時間內的升跌幅度不大，「品牌延伸」不會擴闊市場份額，只會影響傳統產品銷量。

下次在會議聽到「品牌延伸」這詞語，你一定要扮演「包拗頸」角色，立即假設提出這建議的人是出於懶惰，斷言這策略行不通，並提出以下質疑：「品牌延伸」是經過認真驗證，抑或是漁翁撒網，希望從中試到成功產品？「品牌延伸」會否影響傳統產品？我的經驗是，「品牌延伸」是懶人的最佳朋友，是「腦震盪」會議到夜深催促散會的招數。