廣告載體

節錄自－[June 7] 孔少林原是物語

健身室內多種運動器械中，我喜歡單車，一來對膝蓋撞擊較輕，二來可騰出雙手來看書和雜誌。健身室有多本本地雜誌供會員翻閱，多數是以生活、健康、時尚為主題的月刊，大部分是自己不會掏荷包購買，所以我樂於就地取材，擴闊視野。說出來也沒有人會相信，一面做運動，一面看雜誌累我傷身兼破財：在單車上手執雜誌，雜誌的重量集中在手腕上，經過一段時間，手腕耗損至需要求醫。醫生說，這種運動受傷聞所未聞。　　

朋友任職雜誌社編輯，我忍不住問他：「為什雜誌這厚，這重？」他答：「今日雜誌不再是我們心目中的雜誌，它是廣告的載體。」廣告載體？他解釋，今日辦雜誌理念跟傳統倒轉，雜誌完完全全為廣告而活；即是說，先有廣告，後有雜誌內容。　　

厚度媲美小說的雜誌，廣告多於文章，出版社必賺大錢？原來不是，廣告費鬥得很爛，廣告商如皇帝女；再者，這些設計華麗、紙張精美的雜誌因印刷量不多，所以印刷成本高昂，可是售價不高。朋友壓低聲線說：「最暢銷的月刊每月銷量都是幾千本。」大部分本地雜誌掙扎求存，即使是集團經營的雜誌，也是有賺有蝕，整體盈利能力不高。　　

雜誌是廣告載體的意思是，雜誌是辦給廣告客戶看的。雜誌是否暢銷不重要，因為雜誌分銷收入微不出道，全靠廣告收入支營運成本。雜誌內容是否吸引讀者不再重要，因為目標讀者不是讀者，而是廣告客戶。我終於明白，為何廣告和內容難分難解，為何好端端一個訪問，被訪者旁邊硬要出現一個名牌手袋？答案是：「錢作怪」。　　

主導雜誌內容不再是編輯，而是營業部主管。賣幾多本書不再重要，只要廣告客戶認為這本雜誌銷量高，只要廣告客戶可向他們的上頭交代便足夠。最重要是大家開心，你騙我，我騙他，又何妨？　　

為避免觸發手腕傷患，我多了一個不看本地雜誌的理由。